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清香南下

云酒头条 / 2022年09月23日 13:42:42

“大清香时代”来临的迹象,日渐明显。


当前,浓香市场稳健、酱香市场火热,两大香型的竞争已进入白热化状态。在浓酱激烈“厮杀”下,以汾酒为代表的清香型白酒化整为零,异军突起,扩大市场领域,产品向高端迈进……


这一系列动作不仅让“清香崛起”成为行业共识,也让清香阵营迎来了新一轮发展机遇。


在消费升级、高端化结构扩容、品类价值提升的背景下,各大区域清香型酒企动作不断、积极布局,保持着高歌猛进的态势,谋求更广阔的市场空间。


回顾近两年清香型白酒的表现可以看到,清香酒企除了抱团向上发展之外,还迈出了“南征”的步伐。为何清香军团纷纷瞄定南方市场,这场“南征”又将在清香复兴的进程中起到多大作用?



清香军团集体“南征”


细观整个清香阵营,在龙头汾酒的带领下,黄鹤楼、宝丰、汾阳王、庞泉、金汾河等清香品牌协同发力,在全国化进程中呈现出向好趋势。


近年来,汾酒深化“1357+10”的市场布局,以南方市场发展为契机,持续推动江、浙、沪、皖、粤等市场的科学发展路径,实现长三角、珠三角市场深度拓展、稳步突破。其市场增幅连续四年超过60%,省外经销商数量和可控终端数量亦得到大幅提升。


汾酒早已为进攻南方市场备足了“弹药”,省外高难度市场的阶段性胜利,也给潜在市场的未来的挖掘与开发提供了宝贵的经验。


“北汾”突飞猛进,“南楼”紧随其后。黄鹤楼的南派大清香30和南派大清香20两款高端战略产品在推出后近一年时间里,市场表现良好,在湖北尤其是武汉市场上销量增长迅速。于近日发布的“楼20”则再次完善了黄鹤楼酒清香产品矩阵,为其复兴之路增添市场拳头产品。


宝丰酒业身为豫酒代表企业,在今年也吹响了“名酒宝丰全国化”的号角。上半年,宝丰酒业增长率达80%以上,国色清香系列销售占全线产品的60%,金标宝丰大曲实现了河南省108个县的全面覆盖,并在山东、湖南等多个省市地区实现商业拓展突破,终端动销率超过50%。


目前,宝丰酒业在上海、深圳等都确定了与十亿级规模大商的合作,深圳已进入产品导入运营期;湖南长沙、湖北武汉、四川成都等地也进入了铺市运营阶段。


在汾酒火热的同时,同样诞生于汾河河畔的清香型白酒品牌汾阳王也备受关注。


当前,汾阳王全面发力高端、次高端系列,在建立环山西泛清香大区域基础之上,正式启动全国化布局,全国营销总部、华中南销售分公司和长江以南湖北、湖南、江西、福建等省区运营中心纷纷成立。


今年发布业内首瓶“清香酒庄酒”的庞泉酒业集团也获得了明显增长。在市场拓展方面,庞泉酒庄执行数据先行、全国一盘棋的方针,优先占领省内市场,全面布局国内市场,逐步开拓海外市场。


定位“清香贵族”的金汾河,从金汾河F383到F385,再到F705,其产品线正不断扩展。在本身成熟的线上渠道之外,在线下还拥有1200多家新零售连锁门店及近百万家终端烟酒店的全面推广,并采用“平台商+合伙人”的新营销模式,助力金汾河酒迅速打开全国市场。


“走出去”已是清香阵营在2022年的主旋律。在以高端大单品为主战略之外,积极拓展省外市场也成为重中之重。作为改革开放前沿的南方市场,开放度高、经济发达,历来是各大名酒企业的必争之地。如今清香阵营集体呈现“向南”趋势,更是进一步加快了全国化布局的进程。



为何向南?


长期以来,清香型白酒都被称作“北方香型”,黄河一线及以北地区都是清香白酒的重要“战场”。


从消费区域来看,汾酒、汾阳王、金汾河、庞泉等隶属山西;二锅头隶属北京、天津;衡水老白干大本营隶属河北;宝丰扎根河南;以河套、蒙古王为代表的内蒙古和以青青稞酒为代表的青海,也均具备着较好的清香酒消费基础,并构成了清香型白酒强势的“北方市场”。


以汾酒为例,2021年其在环山西和省内的市场贡献了接近70%的营收。其中,河北、山东等核心地区的四年复合年增长率在35%以上,北京、河南、天津等重点市场也保持两位数增长。


南方市场虽然消费力强、市场空间大,却不是清香型白酒的主场。


业内人士表示,目前清香型白酒在市场全国化的进程中,已经初步形成了“三极”的市场格局:北部几个清香主品牌所在的大本营市场是第一极,包括晋、冀、鲁、豫、京、津、蒙等省份;南部(鄂、皖、苏、浙、沪、粤等省份)是第二极;其他区域则是第三极。


云酒头条(微信:云酒头条)观察到,第二极将是清香未来发展的重点市场,是清香企业下一步进攻的重点区域。在浓香酒的核心市场四川、安徽、江苏等地,清香的市场氛围也在逐步升温。在四川销售的主流品牌中,红星销售额约有2.5亿元、牛栏山约2亿元、江小白约2亿元、江津老白干约1.5亿元。


清香“向南”的成功案例,不得不提到福建象屿汾酒销售有限责任公司(以下简称“象屿汾酒销售公司”)。2017年,其与汾酒销售公司建立福建平台商合作,“象汾速度”显著,已经连续五年实现高速增长。


厦门象屿酒业有限公司总经理牟磊表示,公司从2017年的200多万起步,到2000多万、4000多万,突破1亿、接近2亿,带动了清香型白酒在福建市场的消费氛围和市场容量高速增长。在此之前,福建酒类市场是一个以洋酒、葡萄酒、啤酒为主打的市场,清香酒白酒在其中所占市场份额不大


象屿汾酒销售公司虽不仅是汾酒向南方市场扩张的缩影之一,也是清香型白酒走出省外的典型代表。


从快消品行业发展趋势来看,2021年第一季度,中国快消品市场销售额同比增长10.5%,市场增长的主要动力来自南方市场和线上渠道。这也从侧面反映出,在清香型白酒已经站稳北方市场的脚步的背景下,南方市场有望成为清香型白酒的下一个新蓝海


由北至南,清香阵营若以南方市场为重点进行省外市场突围,逐渐成为清香型白酒发展的新趋势。在汾酒不断推动品牌复兴,引领清香型白酒走向全国的背后,众多清香型白酒企业将同样在南方市场获得认可。



南征战略

大清香全国化进程提速


在“大清香”的全国化道路上,汾酒不仅是“领军者”,更是最早开启“南征”战略的实践者。


拓展长江以南市场对汾酒而言,是深化全国化市场布局迈出的具有里程碑意义的重要一步,实现汾酒复兴,就必须在长江以南市场占有一席之地


2018年,“行走的汾酒”正式启动,先后走过济南、郑州、杭州、呼和浩特、上海、西安六个城市;2019年行至天津、北京、海南;2020年更是行至广州,从长江以北行至长江以南,汾酒两年多的“行走”,便已开始引领清香南下、清香天下。


而在2021年汾酒全球经销商大会上,汾酒党委书记、董事长袁清茂提出,未来三年将是汾酒的重大战略发展期。“要主动出击长三角、珠三角区域,计划到2025年山西省外市场的营收占比要超过70%。”


汾酒又一次用实际行动证明了拓展省外市场的重要性。山西汾酒2022半年报显示,公司期内实现营收153.34亿元,同比增26.53%;净利润50.13亿元,同比增长41.46%。


业内普遍认为,汾酒上半年的优异业绩,得益于产品调整得当以及省外市场扩张迅速


此外,汾酒上半年在省内市场实现营收56.34亿元,省外市场实现营收95.92亿元。全国化路线正在改变汾酒依靠本省为主销售市场的状态,带动了清香整个阵营攻入省外市场,对清香阵营整体升温有极大的帮助。


武汉酒商易晓峰向云酒头条(微信号:云酒头条)表示,清香型白酒在武汉乃至湖北市场上都有着良好的消费基础,汾酒青花系列动销良好。在黄鹤楼推出南派大清香系列后,他也第一时间选择入手,第一笔打款后四个月内就完成了全部订单。


不仅如此,对于整个清香品类来说,在未来的市场竞争中,清香型与其他香型相比,有着更天然的优势。行业人士表示,清香型白酒入口柔和、诸味协调、后味甘甜、可塑性强,可作为鸡尾酒中的基酒进行调和,有更广泛的饮用场景开拓空间,目前已在南方市场获得关注


西南证券研究显示,在汾酒复兴和名酒引流的背景下,上半年省内、省外分别新增经销商40家、211家,且优质大商占比持续提升,新增可控终端网点数量15万家以上,高速扩张势头不减。


综合来看,“南征”构建了清香型白酒的新格局,汾酒已经做出一番成绩,并有望随着省外持续扩张,为清香冲刺高端、次高端拓展更大的空间。


一场由北向南的清香风暴正在不断刮起,而清香军团是否能在南方市场占据一席之地,业界对清香热有更多期待。

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