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都在看好“情绪价值营销”,舍得酒业双节如何先下一城?

云酒头条 / 2022年09月29日 16:30:02

国庆前夕,舍得酒业双品牌再次推出两则创意视频——舍得酒携手王阳,推出品牌营销视频《舍得奔赴》;沱牌酒再邀“0713男团”延续“美好团圆有沱牌”主题。


视频围绕“奔赴”和“老友相伴”展开品牌情感攻势,展现了舍得酒业品牌文化的AB面:A面是大爱里的舍得与奔赴,B面是小爱中的团圆与陪伴。


在中秋与国庆的双节氛围里,国人的情感又正好交织在大爱与小爱之中。


双节攻势之外,舍得酒业这张情感牌里,或许还有情绪价值与商业的深层转化。



情感牌背后的流量池


AB两面是舍得酒业品牌价值输出,其背后则是巨大的流量池。


《舍得奔赴》围绕“奔赴”主题展开,从因热爱与追梦的翻山越岭,到跨越距离的阖家团圆,传递出其对“舍得”与“奔赴”两个词的理解。“美好团圆有沱牌”是以老友陪伴致敬经典,逐梦的激情与好友陪伴的温馨,营造出愉悦、洒脱的气氛。



▼点击视频,感受“舍得奔赴”


视频以情入局、引人共振,以多触点式情绪价值商业营销,沉浸式表达了舍得与沱牌的品牌价值,打通消费群体与营销视频之间的传播链,为品牌市场运作积累流量


在今年的中秋营销中,舍得与沱牌推出了不同主题的营销视频,以线上声量助力线下营销升级。


截至9月14日,舍得携手王阳推出的《情至浓时皆舍得》总曝光量达5.03亿,总互动量达154万+,吸引100+大V刷屏,并通过精准投放的形式刷屏私域,为舍得酒中秋造势积累口碑。




沱牌与“0713男团”合作视频《美好团圆有沱牌》,总曝光量达5.39亿,总互动量达180万,同时借用抖音挑战赛、粉丝社群、大V刷屏等传播形式,实现强渗透网友互动。


可见,两则视频背后的流量池,实则潜藏着可被挖掘的巨量消费市场



从情感输出到市场转化


一直以来,中秋、国庆都是国人情感价值输出的一个关口,尤其是国庆节,足够长的假期让团圆成为可行之事,由情感转变而来的商业经济也是各大品牌必争之地,今年的国庆亦是如此。


在情感价值商业化的大环境中,舍得酒业用视频传递的情绪价值,精准触达了消费群体日益精细的情感诉求


▼点击视频,感受“美好时刻 沱牌相伴”


舍得酒业的两则视频,打破了白酒传统品牌宣传视频的禁锢,更注重于消费群体追求的情感价值,无论是“舍得精神”,还是沱牌的经典重现,均在白酒品饮的基本功能上提供了更具附加价值的创造空间。


从这一层面来看,舍得酒业正与消费群体形成更良性的互动,而不是刻板、强制的品牌输出


当下大众情绪消费的巨大动能正在逐步释放,情绪商业经济在其他领域都已有明显的存在感。舍得酒业以更柔性的品牌精神输出,切实结合了消费群体的情感需求,让品牌IP更具人情味,进而在品牌与消费群体的情感共鸣中实现销量增长。


感性十足的情感,只是附着在商业外层的华衣,深剖入里则是舍得酒业对消费圈层的覆盖。舍得酒业在视频中打破了白酒所谓的“年龄圈层”,在原有传统白酒消费群体的基础上,构建了新一代消费群体饮用白酒的情绪场景。



不同于纯商务需求,新一代消费群体越来越注重自我表达,每一个生活场景激发的情绪,都可能演化为新的商业场景。舍得与沱牌便是抓住了这一消费需求,视频中无论是对梦想、热爱的奔赴,还是好友相伴的场景,都为这一群体留下了想象空间,宣传品牌精神的同时也释放了白酒品饮的价值


当下的白酒行业如何抓住新一代消费群体,仍是需要探讨的重要课题,舍得酒业或将成为用情感搭建沟通桥梁的典型代表。



从双节

看舍得酒业的攻势


可以看到的是,舍得酒业正在以更积极的面貌进行品牌建设。


此次双节营销大战中,舍得以品牌价值为主线,线上打造情绪商业框架;线下推进终端建设,聚焦C端,以双节假日氛围助力市场动销。


从市场来看,舍得可挖掘的市场空间巨大。中金公司此前发布报告称,近年来次高端价位空间持续上移和拓宽,目前进入市场深化运营新阶段。数据表现上,2021年次高端白酒市场规模约1000亿元,过去5年收入CAGR约20%,增速领先行业


中金公司认为,随着中产阶级崛起,大众宴席逐步升级至300元+。目前次高端消费场景更加均衡、抗风险能力更强、次高端增长基础更加扎实,预计2025年规模有望达到1800亿元。


值得注意的是,自2021年起,次高端酒企正在加码消费者培育,中金公司表示,长期坚持投入的公司有望获得品牌力优势。


上半年,《舍得智慧人物》第五季收官,总曝光量达60亿;“智慧舍得·老酒盛宴”IP初成,已走过济南、绵阳、西安、长沙、湖州等多个城市。



坚持品牌曝光与老酒战略,在舍得的营销上,能够看到坚持长期主义品牌的韧性和品牌未来高质量发展的可能性。


沱牌则在攻坚大众市场的同时,持续夯实国民消费。作为“中国名酒”,沱牌自带国民色彩,自舍得酒业以双品牌强势回归后,沱牌增量明显,2021年同比增长192%,由此可见沱牌消费基础还有巨大空间。


据了解,舍得与沱牌线上、线下营销活动也正在火热进行中。双节之战,舍得酒业以情感为利器,在情绪价值营销中衍生出商业价值,而情感的生根能力,或许将为舍得酒业的发展提供更强的助力。

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