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苏浙皖鲁豫云贵闵鄂湘……茅台葡萄酒旺季打法全面升级

云酒头条 / 2022年09月29日 16:39:22

产量连续九年下滑、半年报“增少降多”、中秋国庆双节市场期待不高……中国葡萄酒距离全面增长,仍有很长的路要走。


中研普华产业研究院发布的《2022-2027年葡萄酒行业市场深度分析及发展规划咨询综合研究报告》显示,葡萄酒市场将在较长一段时间持续下行,将导致大品牌集中度进程受阻、小品牌震荡中难以生存的现象。


《报告》提出,这样的趋势也为具有一定品牌基因或具备实力背景的企业,创造了崛起的新机会。


成立20年的茅台葡萄酒正值新一轮的上升期,复盘三季度市场动作,我们能从中找到它的哪些破局新思路?



多地开花

出击多个省市场


下半年是葡萄酒的旺季,三季度更是做节庆营销的关键节点,当营销活动受到外部环境制约,怎么办?


贵州茅台酒厂(集团)昌黎葡萄酒业有限公司党委书记、董事长司徒军给出了答案:“做好品质、传递信心、激情奔跑、传达IP,共商、共享、共赢。”


品质是品牌的底气,市场是品牌的目标。


虽然受疫情影响,很多大型活动无法开展,但是茅台葡萄酒仍坚持“跑”起来,深入区域市场并与经销商一起开展多样的品牌市场活动。


▼点击视频,看茅台葡萄酒点亮武汉


三季度以来,茅台葡萄酒走进浙江、江苏、安徽、山东、河南、云南、贵州、福建、湖北、湖南等地,从广告投放、品鉴会、创意活动、品牌联动、体验馆开业等多维度深入市场、贴近消费者,进一步提升了品牌产品的消费认知度。


为更好地激活下沉市场,茅台葡萄酒还对区域市场进行针对性战略布局。


葡萄酒消费氛围较好的浙江、江苏、安徽三省,是茅台葡萄酒华东大区,也是其重要增量市场。针对这一区域消费的特点,茅台葡萄酒在做品牌推广时格外重视“新”



以浙江省为例,作为杭州亚运会的官方葡萄酒供应商(非独家),茅台葡萄酒将第二季“奔跑的茅台红”起始站设在省会杭州;在七夕节营销节点,浙江省区联合物产中大,在杭州南宋御街茅台文化体验馆开展茅台葡萄酒“醉爱七夕·汇心动”主题活动;除品鉴会外,浙江省区还在全省范围内开展茅台葡萄酒宴席活动推广活动,让茅台葡萄酒登上婚宴餐桌;针对茅台葡萄酒(国粹系列),浙江省区还在全省范围内招募合伙人,开放城市/县区级代理。


在湖南、湖北,茅台葡萄酒加大广告投放力度,辅以产品展示、品牌联动等形式扩大品牌影响力。仅在武汉就投放了世纪大厦、奥特莱斯等五大购物中心的广告位;云贵地区侧重终端体验的搭建,不仅有茅台葡萄酒体验中心,还召开市场推广营销培训会;在山东平度、青岛、邹平等地则以双节品鉴会和机场广告、购物中心广告投放为主;福建省更注重对双节氛围的打造,超市陈列动销更占优势。


多地同时出击茅台葡萄酒不仅打开了其在区域市场的知名度,也向市场释放了积极的信号



多IP落地,聚焦消费者体验


市场拓展的目的在于让渠道理解产品,实现最终购买行为。而将理解转化为购买力的关键,离不开对消费者的培育,聚焦消费者体验


有业内人士分析,当前葡萄酒市场的品鉴标准更多以西方为主,这与中国“干杯”的酒文化有较大的出入,相比白酒、啤酒的饮用方式,葡萄酒对品鉴专业度的高要求反而令消费者望而生畏



为扭转这一局面,提高茅台葡萄酒的“开瓶率”,茅台葡萄酒在品鉴会上做了两点改变:一个是在原有产品推广的基础上,加推了便捷式“螺旋盖小瓶酒”;另一个是将“奔跑的茅台红”交给经销商牵头去做,以直接触达核心意见领袖和消费者。


前文提到的七夕主题活动,也是茅台葡萄酒打造体验式营销的案例之一。


活动举办地设在杭州南宋御街茅台文化体验馆,这里汇集了广大游客群体。除了产品陈列展示及现场品鉴之外,茅台葡萄酒还邀请情侣游客参与古诗、歌词等趣味问答活动,完成问答活动即可赠送鲜花。恰到好处的氛围营造,在品牌广泛宣传之余,也为消费者提供了一个购买的场景



除了“奔跑的茅台红”IP活动之外,还有两个贯穿全年的品牌IP也在三季度落地——茅台葡萄酒粉丝节、“我是茅台葡萄酒品鉴师”。三大IP相互配合,让消费者在提升品鉴实力的同时,感受茅台葡萄酒的文化,实现终端消费上的活跃


无论是餐酒搭配形式的品鉴会,还是“奔跑的茅台红”“我是茅台葡萄酒品鉴师”IP活动,亦或是七夕中秋等创意活动,都是为了让更多的消费者主动体验茅台葡萄酒的产品、感受品牌魅力,增强消费者对其认同度与忠诚度。



强化“特而美”

提升市场竞争力


复盘茅台葡萄酒三季度市场动作,不难发现在市场拓展上茅台葡萄酒已然拥有自己的色彩——特而美。一方面为三大特色IP的“穿针引线”,另一方面注重区域市场的差异化表达。


“特而美”是茅台葡萄酒下一个20年的发展定位,是茅台加速营销美时代、美生活的另类输出


茅台葡萄酒公司党委副书记、总经理范雪梅表示,茅台葡萄酒要传承茅台匠心,磨炼品质之美;挖掘山海底蕴,探寻文化之美;彰显东方美学,尊享体验之美,以“茅台葡萄酒之美”打动消费者,共同享受欢聚时刻的喜悦。


品质上,茅台葡萄酒始终坚持“一群人一辈子一件事,酿一瓶好酒”的初心,秉承“变的是颜色 不变的是品质”的茅台质量观,坚持品质至上,研发中高端产品,走高品质、精品化的特色化产品道路



文化上,茅台葡萄酒从产品、设计、传播等多角度探索品牌与文化的结合,酒庄命名凤凰庄园、酒庄墙壁上绘制《山海经》、以“青鸾”命名最高端产品、将传统节日作为营销节点……充分发挥文化崛起的力量,传承中国文化赋能品牌价值。


体验上,茅台葡萄酒致力于构建中国葡萄酒的话语体系,传递“干杯”的愉悦感,以消费者为主导,通过品牌IP增加消费者的参与感和体验感,进而引领行业形成中国葡萄酒话语权


对茅台葡萄酒而言,特色化发展,以“特”塑造、传递“美”,是其现阶段谋求上升发展的最优解。茅台葡萄酒对旺季市场的积极应对,也体现了其以“渴望美”的姿态,努力追求和创造“美生活”的决心。

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