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着眼消费者培育,国台酒业打造“中国新名酒”新名片

国台酒业 / 2022年12月06日 12:02:05

近年来,白酒行业不断兴盛发展,这不仅仅有赖于传统名优品牌和骨干企业的强大引领,更离不开在白酒产业发展新时代茁壮成长起来的新企业、新品牌。


从70年前的评酒会算起,中国“名酒”们走过了漫漫征程,并曾引领整个行业走向高质量发展之路。但在老名酒定型后,一批强势崛起的酒企们,业绩增长持续向好,并且在品类、渠道、营销等方面做出了创新,成为适应大众消费者多元化需求、行业发展中坚力量的“新名酒”。


面对酒业发展的新周期,“新名酒”们该如何定位,又要如何进行下一步的优化布局?


国台酒业作为时代大潮中脱颖而出的白酒品牌,借助酱酒大品类营收规模获得显著增长。同时,作为茅台镇第二大酿酒企业,扎根贵州二十多年,国台目前规划年产正宗大曲酱香型白酒5.6万吨、库存年份基酒超五万吨,产能规模也不断跃升。


2022年,国台规划了未来30年的“两步走战略”,重点提出在明晰“新名酒”内涵体系的基础上,争取用十年时间,将国台酒打造成为“中国新名酒”;接下来,再用二十年的接续奋斗,使国台酒成为叫得响的“中国名酒”。


穿越白酒新周期,打造“中国新名酒”,国台已经在路上。



着眼消费者培育,建设核心终端


深圳的小刘在新婚时,选定了国台国标作为自己婚宴上的专用酒水。“我们喜欢它的红瓶,看着就喜庆。”小刘说,“而且,国台十五年和国台国标的品质、口感,我感觉都很不错。”他还说,酒是自己父亲选的。他的父亲在深圳做生意,平时的应酬、待客、家庭聚会,也用的都是国台酒。


近年来,酱香酒消费氛围日渐浓厚。“这两年,国台在南方市场发展迅速,我从身边看到,消费者对它的品牌认可度越来越高,认为喝起来有面子。”不仅如此,小刘发现,作为经商生意人,父亲的不少朋友都成为了国台酒的经销商。


家在河南郑州的小吴,今年结婚时的宴席用酒也选择了国台国标。河南是白酒消费大省,常年在外地工作的小吴回到老家办婚宴时,朋友们向他推荐了国台。“我了解到,国台今年有专项的宴席营销措施,只要宴席达到一定桌数,就能获得国台大健康产品组合,像金士马瑟兰葡萄酒、C胞活力矿泉水,还配有瓶盖兑换奖励、现场抽奖等活动支持。”


今年以来,国台加速了对宴席市场的开拓,推出了一整套聚焦该市场的营销策略。在河南的一位白酒经销商看来,国台今年发力宴席渠道,主要也是为了提高产品开瓶率。“随着‘酱酒热’步入下半场,保证开瓶率成为各品牌的首要任务,而提高开瓶率最直接的场景就是新人婚礼、老人寿诞、小孩满月等宴席类刚性需求,以及公司团建等。”


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宴席作为酒类大众消费最集中的场景,市场容量和潜力巨大,也为国台打开了更大的增长空间。有数据显示,白酒宴席市场容量约占白酒消费的40%,规模超过2000亿元。同时,宴席市场有先天品牌传播优势,单次消费量大的同时,品牌集中性、营销针对性强。


今年以来,国台相继开展了“春耕行动”“夏育行动”,以及中秋和国庆期间“举杯国台酒,家国共团圆”等系列主题营销活动。除了对不同规模宴席给予不同活动福利的细化奖励措施外,国台还设置了个性化奖励项目,如对客户进行婚庆主持人、婚礼头车费用支持等,收获了渠道和消费者的好评。


一系列的推动,让国台国标的曝光率和开瓶率得到了提升,也让普通消费者对国台的认可度获得了极大提高。同时,作为扶商助商赋能措施,国台也助力了经销商开拓市场。


此外,国台也在持续发力渠道建设。数据显示,2022年年内国台已建成核心终端数超5万家,其中在广东的核心终端超1万家,河南、山东也分别达到近万家;累计开展规模宴席8000多场,举办品销会接近3.4万场。核心终端的建设,也进一步拉近了国台与消费者之间的距离,帮助消费者“0门槛”了解国台文化,体验国台品质,享受国台最新销售福利。


在今年,国台更是频频通过短视频“破圈”,触达到了更广泛的消费人群。国台在微信视频号、抖音、今日头条等大众媒体平台,牵手如美食类主播等头部KOL,制作了一系列彰显国台高端品位、体验和人文情怀的传播内容,帮助消费者进一步了解国台品牌文化内涵。这些内容最终在各媒体平台得到“现象级”传播,累计观看量达8.27亿人次。


内容、渠道、营销全方位创新发力,国台致力于讲好品牌故事,着力消费者培育。


白酒行业专家肖竹青曾点评,国台是现在消费者教育做得比较好的酱香型品牌,真正把消费者培育工作做“活”了起来。



如何打造“中国新名酒”名片


实际上,将深化消费者培育提升至战略层面,拓展全渠道建设、提升品牌价值,也是在行业新周期下,酒企面对的更高要求,和市场的大需求。


市场上有观点认为,目前白酒行业已进入深度结构性的调整期,市场份额也将进一步向品牌企业集中。在此背景下,作为已经有了品牌和市场积累的酱酒品牌,国台也做好了进一步跃升的准备,以“中国新名酒”为定位。


中国酒业协会理事长宋书玉曾指出,国台酒业在2022年进入到发展的新起点和关键时期,未来任重道远。在此关键时期,天士力创始人、天士力控股集团董事局终身荣誉主席、天士力大健康产业投资集团有限公司董事长、国台酒业集团董事长闫希军提出,“从现在开始,国台将用十年时间,建立中国新名酒的内涵体系,把国台酒打造成为中国新名酒。再经过二十年的接续奋斗,到国台五十年时,使国台酒成为叫得响的中国名酒。”


在培育消费者心智、建立“新名酒”品牌形象的过程中,国台酒业也厘清了“新名酒”体系。


其中,国台酒业自今年以来不断强调,要通过模式创新构建良好商业生态;积极联动产业链各个环节,整合上游农业种植、中游白酒酿造、下游白酒经销和末端白酒消费,建立一个共创共享的商业生态系统,支撑起国台成为中国新名酒的市场体系,还要支撑以国台酒为主的大健康产品上千亿的市场规模。


今年9月,国台还宣布重启老名酒品牌“怀酒”,瞄准“大众酱酒”的扩容机遇。在消费者不易感知的环节中,国台将联合30名大经销商,合作成立贵州怀酒营销股份有限公司,进行商业模式创新,通过与经销商深度绑定,助力“怀酒”复兴,迅速打开市场。


此外,国台提出的新名酒体系中,也包括了产业生态、智能酿造、健康导向和文化创新等方面。


产业生态体系之下,国台提出将践行“打造现代健康白酒、创新现代饮酒文化”的内在要求,坚持“天地同源、天人智酿”的发展理念,倡导“以人为本、诚信通达”的价值观,实现生态友好、绿色环保,达成人与自然的和谐发展。


酿酒行业一直是我国国民经济不可或缺的重要产业,在经济高质量发展和“双碳”战略背景下,ESG理念正作为企业可持续发展的行动指南,逐步被酒业公司所重视和贯彻。而国台将产业生态纳为“中国新名酒”体系中的首位,尽显国台酒业坚持可持续发展的远见和决心。


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闫希军如此解读“中国新名酒”体系中的产业生态:国台将立足茅台镇独特的生态资源,珍惜并利用好这种资源优势,以产区生态特色,塑造和彰显中国新名酒的内在品质;实现集约、绿色、生态化的协调发展,在产区、行业中作出表率,“要让绿水、青山、生态、环保成为国台中国新名酒的标志符号。”


智能酿造同样也是近年来各大酒企布局的重点。如何在保留传统工艺的基础上,标准化持续提升产品质量成为酒企争相研究的一大课题。经过10余年探索,国台智能酿造不断升级蝶变,致力于使国台酒成为创新技术、标准的现代酱香美酒,形成以智能酿造引领的高质量发展新模式。


而“健康导向”则是国台基于背靠天士力集团这一独特优势,所展现出来的“中国新名酒”大格局。一方面,国台大力开展科研攻关,深度挖掘大国酱香“健康属性”的科学机理,力求更少无益成分,更多有益精华,增强产品健康体验,提高饮用舒适度;另一方面国台着力构建以生命健康为本的饮酒文化和人文精神,践行健康饮酒、文明饮酒。


“以‘通’立意,酒通自然,酒通政和,酒通友情,酒通身心,举杯小酌自身通,酒酣畅饮百家通;和悦和美四海通,和谐和畅天下通。以‘天地人’三才取形,通天道,通地道,通人道,通达人生,合道而通。”闫希军如此介绍国台作为“中国新名酒”的文化创新,“国台努力的方向,就是使国台美酒成为带有文化追求、文化内涵的文化使者。”



从卓越品质到高品牌价值


2022年,随着白酒企业整体迈入高端化,行业集中度进一步提升,“名酒”标签对于酒企打造高品牌价值、实现高质量发展,也具有越来越重要的意义。


过去,“名酒”评价体系来自于评酒会。1989年最后一届评酒会敲定的十七大名酒,几乎构成了之后近30年整个行业的发展格局。然而在名酒“定型”的三十年里,市场也见证了新晋者的崛起。特别是自2018年起,酱酒品类得到前所未有的重视和发展,不少品牌趁势而起,在品牌、品质和规模上取得了质的飞跃,开始吹响进军“新名酒”的号角。


对于打造“中国新名酒”,国台也具有丰富的底气与自信力。


国台酒业地处中国酱酒核心产区茅台镇,扎根20年来,始终以“打造现代健康白酒·创新现代饮酒文化”为初心,严格秉承传统酿造工艺,坚守品质,力求为消费者“奉献一瓶好喝的酒”。


酿造高品质的酱香白酒,首先离不开产区。国台立足仁怀,扎根茅台镇,充分利用区位优势,酿造正宗大曲酱香白酒。


从赤水河流域,到中国酱香白酒核心产区仁怀,再到核心中的核心茅台镇,随着范围的缩小,酿造环境越发优越,生产高品质酱酒的概率越高。


茅台镇独特的水源、土壤、空气、气候与酿酒微生物生态环境浑然天成,让茅台镇成为中国正宗酱酒不可复制的核心产区。


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作为茅台镇第二大酿酒企业,国台已拥有国台酒业、国台酒庄、国台怀酒、国台茅源四个生产基地;储存年份基酒超5万吨,规划年产正宗大曲酱香型白酒5.6万吨,为打造“中国新名酒”,作出了产能保障。


和贵州茅台同样扎根贵州、立足仁怀的国台酒业,始终对对品质匠心坚守,确保了国台快速发展的品质基础。


在工艺上,国台严格秉承茅台镇“12987”传统酿造工艺,将生产全流程全面梳理归纳为30道工序、269个环节,提炼出1071项工艺指标标准,并根据重要程度,细分为A、B、C三类,分别予以精细化控制。一些重要环节的关键参数已经转变成了可量化的数字标准,达到人工工匠在生产中所达到的质量效果。通过科技创新,打造品质更加稳定的国台美酒。


为了追求品质卓越,国台酒业在每年6月6日举办致敬河南麦农活动、9月9日举办“致敬贵州粱农”活动,并在2018-2022年连续五年举办“质量誓师大会”。国台酒业总经理张春新指出,随着中国经济的快速发展,人民群众的消费水平也迎来新的变化,更加注重产品品质,向“喝好酒”转变将是中国白酒消费的长期趋势;而国台更是“相信质量相信到迷信的程度,服从质量服从到盲从的程度”。这是国台酒业对质量的坚定信念。


基于对匠心品质的追求,国台酒的品牌价值也再创新高。今年11月,经中国酒业流通协会“华樽杯”第十四届企业品牌价值评议组委会评议,国台以1515.5亿元的品牌价值继续保持中国白酒第十名,贵州白酒第三名;国台国标单品的品牌价值达到708.49亿元,位列白酒类第九名。


国台作为酱香型白酒主流品牌,酱酒市场仍然有着巨大的发展空间。


据光大证券研报数据,2017-2020年,酱酒收入年复合增速达13.15%,远高于白酒行业整体1.78的复合增速。“近年来,酱香型白酒在全国多点开花。”一位业内人士表示,据广东省酒类行业协会数据,2020年广东260亿容量的白酒市场中,酱酒销售已达126亿元,占比近50%,“消费者对酱香型白酒接受度越来越高。”


“我们甚至认为未来五年,整个酱酒市场仍然会迎来快速、稳定的扩容增长。酱酒的消费趋势没变。”中金公司执行总经理食品饮料行业首席分析师王文丹也表示。


站在行业新周期和企业发展的新节点上,闫希军表示,国台有决心打造新时代名酒,铸造新时代品牌,让国台成为产区建设的贡献者、生态酿造的践行者、品质升级的推动者、健康饮酒的示范者、文化传承的赋能者,成为新时代白酒产业经济价值、文化价值和精神价值的集大成者。


踏在“中国新名酒”的新征程中,国台正在稳步前进。

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